Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing tập trung vào giá trị khách hàng – Principles of Marketing #3

1. Chiến lược marketing tập trung vào giá trị khách hàng

Một khi công ty hiểu đầy đủ về thị trường và người tiêu dùng, quản lý tiếp thị phát triển một chiến lược tiếp thị tập trung vào giá trị của khách hàng.

Chúng tôi định nghĩa quản lý Marketing là khoa học và nghệ thuật lựa chọn thị trường và xây dựng mối quan hệ có lợi với chúng.

Mục tiêu của nhà quản trị marketing là nhằm engage, duy trì và mở rộng tệp khách hàng mục tiêu bằng cách tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị khách hàng vượt trội.

Để thiết kế một chiến lược marketing thành công, nhà quản trị marketing phải trả lời 2 câu hỏi quan trọng: “Chúng ta sẽ phục vụ khách hàng nào (thị trường mục tiêu là gì?)” Và “Làm thế nào doanh nghiệp có thể phục vụ những khách hàng này tốt nhất (DN đề xuất những giá trị gì)?”.

Chúng ta sẽ bàn về những khái niệm chiến lược marketing này 1 cách ngắn gọn ở đây và sau đó xem xét chúng chi tiết hơn trong chương 2 và chương 7

1.1. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Công ty trước tiên phải quyết sẽ phục vụ định ai, bằng cách phân chia thị trường thành các phân khúc khách hàng (phân khúc thị trường) và lựa chọn sẽ theo đuổi phân khúc nào (mục tiêu marketing).

Một số người coi việc quản trị marketing là phải tìm ra càng nhiều khách hàng càng tốt và phải làm gia tăng cầu (demand) đối với sản phẩm dịch vụ . Nhưng các nhà quản trị marketing biết rằng họ không thể “chiều” hết mọi thể loại khách hàng.

Cố gắng phục vụ tất cả khách hàng có thể dẫn đến chả phục vụ tốt được ai cả. Thay vào đó, công ty chỉ muốn chọn ra khách hàng mà họ có thể phục vụ tốt và có lợi nhuận.

Ví dụ, Nordstrom (thời trang cao cấp) kiếm tiền từ nhóm khách hàng mục tiêu thượng lưu, các chuyên gia chuyên nghiệp; Dollar General nhắm vào các hộ gia đình phân khúc bình dân hơn

Chốt lại là các nhà quản lý marketing phải quyết định họ muốn nhắm mục tiêu vào khách hàng nào và mức độ, thời điểm và tính chất của yêu cầu của khách hàng. Nói một cách đơn giản, quản trị marketing là quản lý khách hàng và quản lý cầu (demand)

1.2. Lựa chọn đề xuất giá trị

Doanh nghiệp cũng phải quyết định sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu của mình như thế nào – làm sao để thương hiệu khác biệt và định vị bản thân trên thị trường.

Đề xuất giá trị của 1 thương hiệu là tập hợp các giá trị và lợi ích mà nó hứa sẽ đem đến cho người tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu của họ

Đề xuất giá trị làm thương hiệu này khác biệt so với thương hiệu kia. Chúng phải trả lời được câu hỏi của khách hàng: “Tại sao tôi phải mua từ thương hiệu của bạn mà ko phải thương hiệu khác?”

Công ty phải thiết kế đề xuất giá trị sao cho tạo được lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu.

1.3. Định hướng quản trị Marketing

Triết lý nào sẽ soi đường chỉ lối cho các chiến lược marketing này

Có 5 concept riêng biệt mà các tổ chức dựa vào đó để thiết kế và thực thi chiến lược marketing của mình, đó là 5 concept về: sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing và marketing vì lợi ích Xã Hội

1.3.1. Concept định hướng Sản xuất

Concept định hướng Sản xuất cho rằng KH thì thích sản phẩm nào luôn sẵn hàng và giá cả phải chăng. Vì vậy quản trị marketing nên tập trung cải tiến dây chuyền sản xuất và phân phối hiệu quả hơn. đây là concept định hướng xưa như Trái đất.

Concept định hướng này vẫn tỏ ra hữu dụng trong vài trường hợp. Ví dụ như Lenovo thống lĩnh thị trường Tàu khựa vốn cạnh tranh khốc liệt và rất nhạy cảm về giá nhờ nhân công giá rẻ, dây chuyền sản xuất hiệu quả cao, và hệ thống phân phối rộng khắp.

Tuy nhiên định hướng này dễ dẫn đến marketing myopia.

1.3.2. Concept định hướng về Sản phẩm

Concept định hướng này cho rằng khách hàng thì thích các sản phẩm chất lượng và hiệu năng tốt nhất, cùng với nhiều chức năng được đổi mới. Theo concept này thì chiến lược marketing sẽ tập trung vào cải tiến sản phẩm liên tục

Chất lượng và đổi mới sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hầu hết các chiến lược marketing. Tuy nhiên thì chỉ tập trung vào sản phẩm cũng có thể dẫn đến marketing myopia.

1.3.3. Concept định hướng Bán hàng

Những khái niệm bán hàng. Nhiều công ty tuân theo những khái niệm bán hàng, điều này cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty cam kết bán hàng với quy mô lớn và có sự nỗ lực phát triển. Những ý tưởng bán hàng thường được áp dụng với những hàng hóa không mua được hay những hàng hóa mà người mua không nghĩ là họ sẽ mua, chẳng hạn như bảo hiểm nhân thọ hoặc hiến máu. Những ngành nghề này phải theo dõi các khách hàng tiềm năng và bán hàng dựa trên lợi ích của nó.

Tuy nhiên việc bán hàng rầm rộ như vậy sẽ mang rủi ro cao. Nó tập trung vào việc tạo ra việc chuyển đổi bán hàng thay vì xây dựng các mối quan hệ lâu dài và có lợi. Mục đích thường sẽ bán những gì công ty tạo ra thay vì bán những gì mà thị trường mong muốn. Nó giả định rằng khách hàng sẽ bị dụ dỗ mua những sản phẩm họ thích. Hoặc nếu họ không thích nó, khả năng họ sẽ quên đi những thất vọng và mua lại sau đó. Đây thường là những giả định kém.

1.3.4. Concept định hướng Marketing.

Những khái niệm về marketing cho rằng để đạt được các mục tiêu của một tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu rõ thị trường cần gì, muốn gì và mang đến sự hài lòng hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Theo những khái niệm Marketing, trọng tâm vào giá trị của khách hàng là con đường dẫn đến doanh số và lợi nhuận. Thay vì triết lý lấy việc bán hàng và tạo ra sản phẩm là trọng tâm, thì những khái niệm về marketing là triết lý về sự cảm nhận và phản hồi của khách hàng là trọng tâm. Những công việc này không tìm thấy những khách hàng đúng cho sản phẩm của họ nhưng lại tìm đúng sản phẩm cho khách hàng của họ.

Hình 1.3 đối chiếu giữa khái niệm về bán hàng và khái niệm về marketing. Những khái niệm về bán hàng có quan điểm từ trong ra ngoài. Nó bắt đầu với nhà máy sản xuất, tập trung vào các sản phẩm hiện có của công ty, kêu gọi bán và phân phối nhiều để có doanh thu. Nó tập trung vào việc thuyết phục khách hàng – nhận được doanh số ngắn hạn và không cần quan tâm đến việc ai mua và tại sao họ lại mua.

Đối lập với điều đó, những khái niệm về marketing có quan điểm từ ngoài vào trong. Như Herb Kelleher, người sáng lập đầy màu sắc của Southwest Airlines, đã từng nói, “Chúng tôi không có bộ phận tiếp thị; chúng tôi có một bộ phận khách hàng. ” Những khái niệm về marketing bắt đầu với một thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng và tích hợp tất cả các hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến khách hàng. Đổi lại, nó mang lại lợi nhuận bằng cách tạo mối quan hệ với đúng khách hàng dựa trên giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
Thực hiện khái niệm về marketing thường không chỉ đơn giản là đáp ứng những mong muốn và nhu cầu rõ ràng của khách hàng.

Các công ty hướng tới nghiên cứu sâu về khách hàng để tìm hiểu về mong muốn của họ, thu thập ý tưởng về sản phẩm mới và thử nghiệm các chứng minh về sản phẩm. Tiếp thị hướng tới khách hàng như vậy thường sẽ làm tốt khi nhu cầu được xác định rõ ràng và khi khách hàng họ biết rõ họ muốn gì.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khách hàng họ không biết họ muốn gì hoặc có thể biết. Như Henry Ford đã từng nhận xét, “Nếu tôi hỏi mọi người họ muốn gì, họ sẽ nói những con ngựa nhanh hơn.” Ví dụ, 20 năm trước, có bao nhiêu người tiêu dùng nghĩ rằng sẽ yêu cầu các sản phẩm phổ biến hiện nay như máy tính bảng, điện thoại thông minh, máy ảnh kỹ thuật số, mua hàng online 24 giờ, phát trực tiếp video, nhạc kỹ thuật số, hệ thống GPS trong ô tô và điện thoại? Những tình huống như vậy đòi hỏi hoạt động tiếp thị hướng đến khách hàng — hiểu nhu cầu của khách hàng hơn cả chính bản thân họ và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng cả nhu cầu tiềm ẩn, hiện tại và trong tương lai. Như một vị giám đốc điều hành tại 3M đã nói: “Mục tiêu của chúng tôi là dẫn dắt khách hàng đến nơi họ muốn đến trước khi họ biết họ muốn đi đâu”

1.3.5.Concept Marketing phục vụ Xã hội:

Khái niệm marketing xã hội đặt câu hỏi liệu marketing thuần túy có bỏ qua những mâu thuẫn có thể xảy ra giữa mong muốn ngắn hạn và phúc lợi dài hạn của người tiêu dùng hay không. Một công ty đáp ứng nhu cầu trước mắt và muốn chiếm lĩnh các thị trường mục tiêu liệu có luôn làm những gì tốt nhất cho người tiêu dùng của mình về lâu dài không?

Khái niệm marketing phục vụ xã hội cho rằng chiến lược marketing phải mang lại giá trị cho các khách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện phúc lợi của người tiêu dùng và phúc lợi của xã hội. Nó được gọi là marketing bền vững, marketing có trách nhiệm với xã hội và môi trường, đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng và doanh nghiệp đồng thời giữ gìn hoặc nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai.

Thậm chí rộng hơn, nhiều chủ doanh nghiệp và nhà tư tưởng marketing hàng đầu hiện đang rao giảng khái niệm về chia sẻ giá trị, thừa nhận rằng nhu cầu xã hội không chỉ là nhu cầu kinh tế, xác định thị trường. Khái niệm về chia sẻ giá trị tập trung vào cách tạo ra giá trị kinh tế cũng như tạo ra giá trị xã hội. Ngày càng nhiều công ty nổi tiếng với các phương pháp tiếp cận khó khăn trong kinh doanh — chẳng hạn như GE, Dow, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever và Walmart — đang suy nghĩ lại về mối tương tác giữa xã hội và hiệu suất làm việc của công ty.

Họ không chỉ quan tâm đến lợi ích kinh tế ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi ích của khách hàng, sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên quan trọng đối với doanh nghiệp của họ, khả năng tồn tại của các nhà cung cấp chính và phúc lợi kinh tế của cộng đồng nơi họ hoạt động.

Một nhà Marketing nổi tiếng gọi đây là Marketing 3.0. Ông nói: “Các tổ chức Marketing 3.0 được hướng đến các giá trị”. “Tôi không nói về việc hướng đến giá trị. Tôi đang nói về việc có nhiều giá trị, nơi giá trị mà tôi quan tâm là tình trạng của thế giới”. Một nhà Marketing khác gọi đó là marketing có mục đích. “Tương lai của lợi nhuận là mục đích”, ông ấy nói.

Như Hình 1.4. cho thấy, các công ty nên cân bằng 3 sự cân nhắc trong việc thiết lập chiến lược marketing của họ: lợi nhuận của công ty, mong muốn của người tiêu dùng, và sự quan tâm của xã hội.

2. Xây dựng chương trình và kế hoạch Marketing tích hợp

Chiến lược marketing của công ty sẽ chỉ ra nó cần phục vụ KH hàng nào và nó tạo ra giá trị cho khách hàng  như thế nào. Sau đó, các marketer xây dựng 1 chương trình marketing tích hợp thực sự đem lại giá trị dự kiến cho khách hàng.

Chương trình marketing này xây dựng quan hệ với khách hàng bằng cách biến chiến lược thành hành động. Nó bao gồm marketing mix, một tổ hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để thực thi chiến lược của mình

Các tools chính trong marketing mix được chia thành 4 nhóm lớn gọi là 4P: product, price, place và promotion. Để truyền tải được các đề xuất giá trị của mình, công ty phải tạo ra các market offering (product) sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Công ty sau đó phải quyết định sẽ tính phí bao nhiêu cho sản phẩm, dịch vụ đó (price) và người dùng có thể tiếp cận offering đó ở đâu (place). Cuối cùng công ty phải engage thu hút người tiêu dùng mục tiêu, truyền thông về offering đó và thuyết phục người dùng về giá trị của nó (promotion).

Công ty phải “trộn” từng công cụ marketing mix riêng lẻ vào chương trình marketing mix toàn diện nhằm truyền đạt và mang lại giá trị đúng dự kiến cho những khách hàng đã chọn.

Chúng ta sẽ khám phá các chương trình marketing và marketing mix chi tiết hơn trong các chương sau.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *